文： 鄭家皓, 王詩鈺《設計咖啡館開店學》
經營一家店、一個品牌，最初都是從一個想法開始，這是無庸置疑的。但我首先會提出給創業者思考的是，想法本身是否有可實踐性？可實踐性並不是指實踐上的難度﹙開一家店本來就不簡單﹚，而是對實踐這家店所需要的：人才、資源、資金、地點等全盤思考。在確認可實踐之後，接著則需要考量的是市場性。市場可能已經存在，也可創造，在原本的市場中找出差異性，才有機會創造獨特市場。
一個想法的開始
其實我很常勸人不要開店（笑），因為開店真的是一件辛苦的事，而開店所需的準備跟評估也相當多。評估不外乎就是SWOT 分析（註1），另外一點很重要的是經營者開店的初衷理念與經營定位。我遇過許多例子，經營者的理念常常講在嘴邊卻無法透過行動實踐，我的建議是：把想法跟理念轉換成條例式、具體並且可執行的經營方針。我認為，開店常常不是一個人而是整個團隊的事，人員會來來去去、環境更是瞬息萬變，清楚的方針不僅可以幫助團隊瞭解以朝相同的方向邁進，也能幫助經營者在未來執行過程中隨時檢視、修正，調整自己的經營模式。一份具體化的經營理念，除了初衷，也包含你對它未來的展望。這家店五年後、十年後會變成什麼？還有什麼其他可能？該維持現狀還是要有所改變？改變之後是否仍然有市場？這家店最大的展望及最後回歸到什麼？當然計畫遠遠趕不上變化，但想像還是要有，所以我覺得一個創業者／經營者，除了毅力、耐力、執行力、決策力外，豐富的想像力與觀察力更是重要的關鍵。
即便做了萬全的準備跟評估，執行上絕對會面臨到必須不斷重新檢視、調整甚至砍掉重練的過程。將深思熟慮後的一切寫成一份企劃書，內容包括開店資金的評估、經營理念、座落的地點區域、人事成本、營運評估等等，經過反覆的討論、檢視，最終會修改成一份可執行的企劃，接著便著手開始找資金找人力。除此之外，店內的風格設計、對市場的觀察與理解、顧客的喜好評估，這些都得靠經營者平日生活中隨時隨地獲取資訊，譬如逛書店、餐館、大賣場、看展覽、跑活動時，蒐集各式各樣的資料與數據，對商品的價格、流行趨勢有一定程度的觀察⋯⋯這是一段艱辛、長遠，並可以說永無止盡但卻非常有趣的功課。一個經營者要時時把自己當成顧客實地參與感受跟體驗，又時時得跳出來以一個經營的角度觀察、理解與分析。我認為，開店是一個人認識自己的過程，與挑戰自己非常有效的方式。經營者會面臨到要將許多無形的付出數據化，且一再被檢視跟評估，也被迫要跟無數陌生的人、事、物相處、溝通甚至合作，當經營累積後這些反而是最具價值的無形資產！
（註1） SWOT 分析︰強弱危機分析（又稱：強弱危機綜合分析法、優劣分析法，英語：SWOT Analysis），是一種企業競爭態勢分析方法，是市場行銷的基礎分析方法之一，通過評價企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、競爭市場上的機會（Opportunities）和威脅（Threats），用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。SWOT 分析在最理想的狀態下，是由專屬的團隊來達成的，一個SWOT 分析團隊，最好由一個會計相關人員，一位銷售人員，一位經理級主管，一位工程師和一位專案管理師組成。
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